Mudar os gostos gerou tempos amargos para os fabricantes de cerveja japoneses

“O costume está se perdendo”, disse Matsuba, que diz que gosta de uma ou duas cervejas por dia. `ʻA cerveja pode oferecer alegria, felicidade e sorrisos, então todos deveriam tentar cerveja novamente. ''

Nesta foto de 21 de julho de 2017, Haruhiko Matsuba, gerente de marketing da Asahi Breweries, líder do setor no Japão, segura uma lata de cerveja enquanto fala durante uma entrevista na sede da empresa em Tóquio. As cervejas também estão perdendo no Japão para uma grande variedade de outros licores, de vinhos a coquetéis de frutas kanchuhai, uísques e bebidas mais baratas como cerveja e, claro, saquê. O costume está se perdendo, disse Matsuba, que afirma gostar de uma ou duas cervejas por dia. A cerveja pode oferecer alegria, felicidade e sorrisos, então todos deveriam experimentar a cerveja novamente. (AP Photo / Yuri Kageyama)

De cervejarias nos telhados de lojas de departamentos a extravagâncias de fogos de artifício e cervejarias artesanais silenciosas com painéis de madeira, os japoneses parecem beber muita cerveja no verão.

Mas o consumo de cerveja vem caindo há cinco anos consecutivos no Japão, à medida que a geração mais jovem se esquiva da bebida obrigatória após o trabalho, que era uma marca registrada dos heróis de terno escuro da Japan Inc.

O consumo anual per capita de cerveja no Japão caiu cerca de 7% entre 2010 e 2015, de acordo com um estudo da grande cervejaria Kirin.

As perspectivas futuras são mais do mesmo. É uma tendência tão óbvia que existe uma frase japonesa para descrevê-la, beerooh banareh, ou deixar a cerveja, um declínio gradual que atingiu o pico depois que o consumo de cerveja atingiu o pico em meados da década de 1990.

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Nesta foto, um garçom serve uma cerveja em um copo em uma cervejaria Spring Valley Brewery em Tóquio. A grande fabricante de cerveja Kirin abriu uma cervejaria artesanal - ainda relativamente incomum no Japão - no elegante distrito de Daikanyama, em Tóquio, há dois anos: a Spring Valley Brewery. A cervejaria Kirin tem um menu ocidental, um terraço espaçoso e cervejas com nomes como DayDream e Jazzberry que são fabricadas atrás de paredes transparentes. (AP Photo / Shizuo Kambayashi)

Os japoneses mais jovens tendem a ser mais independentes do que os pais da geração baby boom ou os avós, que viam como uma obrigação sair para tomar cerveja com os chefes de escritório e colegas de trabalho.

As cervejas também estão perdendo no Japão para uma grande variedade de outros licores, de vinhos a coquetéis de frutas kanchuhai, uísques e bebidas mais baratas como cerveja e, claro, saquê.

Naturalmente, tudo isso preocupa Haruhiko Matsuba, gerente de marketing da Asahi Breweries, líder do setor no Japão.

O costume está se perdendo, disse Matsuba, que afirma gostar de uma ou duas cervejas por dia. A cerveja pode oferecer alegria, felicidade e sorrisos, então todos deveriam experimentar a cerveja novamente.

Nesta foto, Takuya Iwata, à esquerda, e Mai Kamii, à direita, bebem cerveja na Spring Valley Brewery em Tóquio. O consumo de cerveja no Japão tem caído à medida que os assalariados mais jovens evitam o velho estilo de beber depois do trabalho e as cervejarias artesanais cortejam aqueles que ainda amam sua espuma. Mas os fabricantes de cerveja estão resistindo, fechando negócios com marcas estrangeiras conhecidas e aprimorando sua publicidade para chegar aos consumidores mais jovens. (AP Photo / Shizuo Kambayashi)

A Asahi, fundada no final de 1800, é uma instituição em Tóquio, onde seu enorme símbolo dourado de espuma brilha nas margens do Rio Sumida. Os fogos de artifício anuais de verão do Rio Sumida que patrocina em julho funcionam como um grande anúncio de sua cerveja - este ano o governador da cidade, Yuriko Koike, vestiu um quimono de verão para kanpais televisionados _ brindes tradicionais _ à beira do rio.

Em seu esforço para chamar a atenção e ajudar a reverter a queda no consumo de cerveja, especialmente entre a geração mais jovem, a icônica marca japonesa se voltou para Hollywood. Ela convocou o ator Johnny Depp para ajudar a vender uma versão limitada de seu sucesso de 30 anos, Super Dry - a cerveja que ajudou a catapultá-la para o primeiro lugar na indústria de cerveja japonesa em 1998. A mais recente campanha publicitária da empresa apresenta riffs de Depp em uma guitarra elétrica em um telhado antes de estourar uma fria.

Ele é um personagem extraordinário, disse Matsuba à The Associated Press. É sobre o fator inesperado de Hollywood.

Nesta foto de 31 de julho de 2017, uma garçonete de um jardim de cerveja derrama cerveja em uma caneca de cerveja em Tóquio. De cervejarias nos telhados de lojas de departamentos a extravagâncias de fogos de artifício e cervejarias artesanais silenciosas com painéis de madeira, os japoneses parecem beber muita cerveja no verão. (AP Photo / Koji Sasahara)

Para expandir seu alcance global já formidável, a Asahi assinou acordos com marcas de cerveja no exterior, como a italiana Peroni, a holandesa Grolsch e a Pilsner Urquell da Tchecoslováquia.

Outras cervejarias japonesas também estão se expandindo. A rival da Asahi, Sapporo Holdings, que tem sido a maior fabricante de cerveja japonesa nos EUA por três décadas, anunciou este mês que estava adquirindo a Anchor Brewing Company.

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Provavelmente seria necessário muito mais do que uma participação especial de Depp, no entanto, para reverter a tendência da cerveja.

Dados compilados pela Kirin Brewery Co., uma cervejaria japonesa rival, revelaram que o consumo global anual de cerveja, em quase 184 milhões de quilolitros, caiu em 2015 em relação ao ano anterior, pela primeira vez em 30 anos, quando o consumo na China atingiu o pico.

Nesta foto de 31 de julho de 2017, seis tipos de cervejas com petiscos são exibidos por ser um item popular no menu que permite que as pessoas apreciem suas preferências gustativas, na cervejaria Spring Valley Brewery em Tóquio. A grande fabricante de cerveja Kirin abriu uma cervejaria artesanal - ainda relativamente incomum no Japão - no elegante distrito de Daikanyama, em Tóquio, há dois anos: a Spring Valley Brewery. A cervejaria Kirin tem um menu ocidental, um terraço espaçoso e cervejas com nomes como DayDream e Jazzberry que são fabricadas atrás de paredes transparentes. (AP Photo / Shizuo Kambayashi)

Por região, a Ásia ainda lidera o mundo no consumo de cerveja, respondendo por 34% do consumo global de cerveja, seguida pela Europa com 27%. A América do Norte representa 14% e a África apenas 7%, de acordo com o estudo Kirin.

Por nacionalidade, os tchecos ocupavam o primeiro lugar no consumo per capita de cerveja. Os americanos ficaram em 20º lugar, enquanto os japoneses ficaram em 55º, ante 38º em 2010.

Os dias do `kanpai 'diário e do gole de cerveja acabaram, diz a porta-voz da Kirin, Naomi Sasaki.

Pelo menos, porém, os japoneses estão começando a apreciar cervejas artesanais com mais nuances, diz ela, refletindo seu estilo de vida mais individual.

Nesta foto, os clientes almoçam na cervejaria Spring Valley Brewery em Tóquio. A grande fabricante de cerveja Kirin abriu uma cervejaria artesanal - ainda relativamente incomum no Japão - no elegante distrito de Daikanyama, em Tóquio, há dois anos: a Spring Valley Brewery. A cervejaria Kirin tem um menu ocidental, um terraço espaçoso e cervejas com nomes como DayDream e Jazzberry que são fabricadas atrás de paredes transparentes. (AP Photo / Shizuo Kambayashi)

O Japão agora tem cerca de 200 pequenas cervejarias artesanais, dando aos consumidores mais escolha sobre as cervejas que bebem, disse Hiroyuki Fujiwara, presidente da Associação Japonesa de Jornalistas de Cerveja.

Fujiwara acredita que a mudança de gostos reflete em parte uma mudança de perspectiva após o tsunami e o desastre nuclear no nordeste do Japão em 2011. Atualmente, muitos japoneses estão menos preocupados em manter o contato com seus vizinhos, disse ele.

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O maior contraste com esse tipo de pensamento é a era da bolha, quando as pessoas simplesmente queriam o que era considerado legal pela sociedade, seja sua casa ou seu carro, disse ele, referindo-se à economia dinâmica do final dos anos 1980, que entrou em colapso no início de 1990.

No ano passado, a Kirin assinou um acordo com a Brooklyn Breweries, fundada pelo ex-correspondente de guerra da AP, Steve Hindy, para replicar seus sabores em suas fábricas no Japão.

Nesta foto, os visitantes desfrutam de um almoço em uma cervejaria Spring Valley Brewery em Tóquio. A grande fabricante de cerveja Kirin abriu uma cervejaria artesanal - ainda relativamente incomum no Japão - no elegante distrito de Daikanyama, em Tóquio, há dois anos: a Spring Valley Brewery. A cervejaria Kirin tem um menu ocidental, um terraço espaçoso e cervejas com nomes como DayDream e Jazzberry que são fabricadas atrás de paredes transparentes. (AP Photo / Shizuo Kambayashi)

Kirin também abriu uma cervejaria artesanal, ainda relativamente incomum no Japão, no elegante distrito de Daikanyama, em Tóquio, há dois anos: a Spring Valley Brewery. Asahi abriu um perto de sua sede recentemente.

A cervejaria Kirin tem um menu ocidental, um terraço espaçoso e cervejas com nomes como DayDream e Jazzberry que são fabricadas atrás de paredes transparentes.

foto, Shizuka Nagasawa, à direita, bebe cerveja com seu marido Keita Nagasawa e filho na Cervejaria Spring Valley em Tóquio. A grande fabricante de cerveja Kirin abriu uma cervejaria artesanal - ainda relativamente incomum no Japão - no elegante distrito de Daikanyama, em Tóquio, há dois anos: a Spring Valley Brewery. A cervejaria Kirin's tem um menu ocidental, terraço espaçoso e cervejas com nomes como DayDream e Jazzberry que são fabricadas atrás de paredes transparentes. (AP Photo / Shizuo Kambayashi)

Shizuka Nagasawa, 29, estava desfrutando de uma tarde recente de folga durante a semana na Cervejaria Spring Valley com seu marido Keita Nagasawa e seu filho de 3 anos. Eles são tão fãs que se juntaram ao clube da cervejaria e recebem cerveja artesanal em sua casa todos os meses.

Existe uma gama tão ampla, como sabores de sabor amargo e sabores frutados. Vê-los é divertido, disse o funcionário de uma cafeteira.

Mais tarde naquele dia, em Nihonbashi, uma parte mais antiga do centro de Tóquio, cerca de uma dúzia de assalariados, de paletó e gravata, cada um armado com um copo de cerveja gelada, engolia suas cervejas depois do trabalho à moda antiga.

Na esplanada-cervejaria da loja de departamentos Mitsukoshi, foi servido rodízio por três horas a 4.801 ienes (US $ 44) para homens e 4.301 ienes (US $ 40) para mulheres. A comida: clássicos como macarrão frito, curry e salsicha. A cerveja estrela: Asahi Super Dry.

Nesta foto, funcionários de escritório levantam suas cervejas juntos para um kanpai, ou um brinde, em uma cervejaria nos telhados da loja de departamentos Mitsukoshi em Tóquio. O consumo de cerveja no Japão tem caído à medida que os assalariados mais jovens evitam o velho estilo de beber depois do trabalho e as cervejarias artesanais cortejam aqueles que ainda amam sua espuma. Mas os fabricantes de cerveja estão reagindo, fechando negócios com marcas estrangeiras conhecidas e aprimorando sua publicidade para atingir os consumidores mais jovens. (AP Photo / KojiSasahara)

Eiji Itou, 50, um funcionário de uma empresa de tecnologia que estava sentado ao lado do presidente de sua empresa, encolheu os ombros com a noção de que beber com colegas de trabalho em uma cervejaria não está mais na moda.

Kanpai, o grupo gritou em uníssono, levantando suas cervejas juntos e engolindo-as.

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Nós, os mais velhos, estamos mantendo a tradição, disse ele com um sorriso.